李立
爱奇艺CEO龚宇在过去的一个星期表现颇为高调。
先是在上海电影节论坛上挑衅万达，称院线好日子快过去了，“可能在中国只有5年了”。次日他便抛出了一个被媒体反复追杀的核心数据，龚宇对外宣布爱奇艺月度付费VIP会员数目前为501.7万，并且认为视频付费的台风正在刮来。
但一切似乎看起来没有那么简单。在业内看来，阿里巴巴日前宣布将在未来两个月内在中国市场推出在线流媒体视频服务TBO”，即“Tmall Box Office”(天猫票房)，TBO的约90%内容将是付费内容。TBO的出现可能是视频付费台风再刮的导火索。另外一面，高额的版权支出与盈利的压力更是国内视频网站转向收费的真实动因。不久之前，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在上海接受《中国经营报》记者采访时亦明确表示，现在独家版权太贵，视频网站已难以承受。
虽然整个视频市场在过去的几年内一直呈快速增长势头，但真正进入收费时代并不乐观。
付费之谜
对于视频网站而言，付费用户数一直是一个敏感数据。
龚宇说自己被反复追问，选择现在公布，是认为随着在会员付费业务上持续布局和用户消费习惯的培养，视频业务付费已经成为不可逆的趋势。据爱奇艺方面宣布，在爱奇艺5亿独立用户中，会员占比尚仅为1%，转化空间巨大。而据龚宇透露，70%的首度付费的月度用户会选择继续续费。但是爱奇艺方面拒绝透露，会员付费具体营收与未来的期待与目标。
同样的问题放在视频行业老大优酷土豆也很微妙。优土官方接受记者采访时表示，优酷土豆在视频网站中，最早开始进行尝试用户付费业务在2010年年底，开创了电影点播、会员包月观看、演唱会高清直播等模式。据优土官方给出的公开资料显示，2014年Q3消费者业务收入同比增加473%;2014年Q4消费者业务同比增长649%;2015年Q1实现了30%的环比增长，同比增长706%。
另据本报记者查阅过往资料显示，在2012年年底优酷土豆签约好莱坞八大片商，拓展付费平台上的电影资源时，彼时的优酷副总裁朱辉龙曾透露，自2010年推出付费服务后，优酷付费服务当时已拥有超过200万名用户使用优酷的付费业务。另据优酷土豆集团2014财年第四季度及财年未经审计财务报告显示，截至2014年年底，优酷土豆月度活跃会员数达到100万。
实际上，广告收入在过去、现在甚至看得见的未来无疑仍然将是视频网站的主要营收来源。企鹅智库联合腾讯视频在今年6月份发布的“2015年中国网络视频大数据报告”显示，广告收入在网络视频收入中的占比为63.4%，为第一大收入来源，但这个数字呈现出下滑趋势，会员收费等增值服务收费的营收贡献占比只有5.1%，表明收费模式具有较大的增长空间。
在易观智库分析师罗兰看来，之所以视频付费再次被推到风口，一方面与阿里宣布将推出付费流媒体视频服务有关，而经历过版权清理，整版版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下，视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务。另外一方面，智能电视向家庭的推进也起到推动作用，从付费习惯上讲，家庭用户在电视上的付费习惯比PC端养成要早。
付费门槛
实际上，视频付费的风潮已经不是第一次在业内掀起。
2010年曾在业内掀起一波热潮，以当年腾讯视频、PPTV等七家国内视频网站组建“电影网络院线发行联盟”为标志，但实际效应不了了之。
据记者不完全统计，目前国内几家主流的视频网站其会员年费大致在150元至198元不等，享受的会员权益也大同小异，比如去广告、高清画质、会员片库(影区)等，其中腾讯视频针对会员推出独家美剧。谈到付费标准的制定，爱奇艺高级副总裁杨向华向记者表示，定价并不是参考同行制定，而是经历了一系列的调试，找到一个用户能够接受的点。比如2011年用户包月的价格是9.8元，现在的价格是19.8元。
问题在于，用户习惯并不良好的中国市场，如何引导用户付费，突破付费的门槛任务仍然很艰巨。优酷土豆董事长兼CEO古永锵在财报分析师会议上，曾经谈到优土付费用户的增长情况。优酷土豆的用户数超过5亿，付费用户产生的营收(来自包括内容订阅、虚拟物品、现场直播、以及未来的视频电子商务)，公司认为有很大的增长潜力。目前的策略是通过大数据技术，增强在如游戏、音乐、影视剧等方面的内容提供能力，来吸引用户付费。大数据对公司付费用户营收和广告营收增长都有帮助。
在龚宇看来，推动用户进行付费的重要因素还在于内容，“用户付出很少现金代价便可以获得更多优质内容与更好的视听体验;对出品方来讲，向用户收费，跟广告模式最大的不同是商业模式更公平，付出作品越多越好可以获得的收益也越好，向用户收费更能体现作品本身的价值。”从爱奇艺官方公布的数据看，收费的诱惑更多的还集中在国内电影与国外优质影视剧，爱奇艺目前电影总数超6000部，2014年的电影新片上线总数为706部，值得注意的是，新上线的自制网剧《盗墓笔记》也将挂钩会员服务。
在培养用户的付费习惯上，美国Netflix的成功可能让国内视频网站看到曙光。虽然起步晚于YouTube和Hulu等在线视频巨头，但Netflix的增长势头令其后来居上。与YouTube以用户生产的短视频为主不同，Netflix上大多是完整的影视剧作品，其收费模式为每月向用户收取8.99美元会员费，视频中不插播广告。内容质量是用户追逐Netflix的主要原因，继《纸牌屋》的成功之后，该网站计划在未来几年中继续加大原创剧集的制作，并继续大手笔购置版权内容。值得注意的是，记者查询Netflix的2015财年第一季度财报显示，该公司当季营收15.7亿美元，同比增长24%，净利润为2370万美元，比去年同期的5310万美元下滑55%。当年在《纸牌屋》获得收视成功后，Netflix的股价曾一度飙涨两位数26%。
回到中国，视频网站们实际的情况是，增长空间巨大，但真能有多少实质增长谁也说不清楚。在长期享受了免费视频服务之后，如何说服用户开始为付费付费将是难题;整版版权的价格持续飙升，视频网站开始将注意力转向自制内容，能否真正形成优质的内容资源还有待考量。盗版仍然是中国市场难以根治的问题，盗版网站掌握大量画质不输电视台和正规视频网站的影视剧资源，并且提供免费下载。在罗兰看来，虽然不排除用户为优质的内容资源买单，但是国内用户的付费习惯并未完全养成，付费门槛仍然很高。从未来一段时间看，广告仍然将是视频营收的重要支撑，向用户收费只能作为营收的补充手段。
