“系统没有顶住大流量的冲击，对不住大家了。”爱奇艺CEO龚宇在微博上公开道歉。2015年7月爱奇艺自制剧《盗墓笔记》全集上线当晚，5分钟内接收到1.6亿次播放请求，开通VIP会员订单请求260万次，最终服务器宕机了。
龚宇的道歉多少带着些得意。《盗墓笔记》上线前，他在上海电视节上公布了爱奇艺付费会员数字——501万。虽然付费比率只有百分之一，但依然是“中国最大规模的付费用户数量”。
中国视频网站从2005年土豆上线开始，经历了野蛮又残酷的10年。随着优酷土豆的合并，视频网站从草莽时代变成巨头的游戏。
视频网站本身则从过去的播出平台深入到版权买卖与内容制作层面，并致力于推动用户付费收看，这正是从YouTube时代到Netflix时代的转变。
爱奇艺高级副总裁杨向华告诉《瞭望东方周刊》，500万只是一个开始，“风来了”。
从UGC到PGC
爱奇艺公布的会员数字显示，2015年同比增速765%。腾讯视频2015年“好莱坞会员”收费业务取得了600%的增幅。
腾讯视频电视剧中心副总监方芳对《瞭望东方周刊》说，“付费半年来的增长量非常之高，超出我们的预期。”
视频网站看起来终于迎来了春天。
一个不难懂的逻辑是，PGC(专业生产内容)比UGC(用户上传内容)更容易留住用户，获取流量，实现收费。然而中国的视频网站在诞生之初都主推UGC，因为没钱。
2005年到2009年的视频网站行业处于拓荒时期，没有过重的版权负担，没有可行的盈利模式，也意味着没有壁垒。那是视频创业的黄金时代，仅在2006年全国有至少150家视频网站宣布上线。
与美国的YouTube网站类似，这些视频网站鼓励用户自己上传内容、建立频道，让更多的其他用户订阅，从而以收费或者广告形式维持循环。
但是中国与美国的不同很快凸显，普通网民的表达欲望并没有那么强烈，也受到设备阻隔，“中国家庭的DV普及程度较美国差一截。”杨向华说。
于是，视频网站转向盗播各种电影、电视剧、动漫，一些视频网站甚至雇佣专门的盗版内容片源组织，以用户的名义向网站上传盗版内容。
不过，盗版意味着唯一收入来源——广告的丢失，广告主并不愿在一家“盗版网站”投放广告。
2010年前后，行业开始洗牌，百度、腾讯这样的巨头攥着真金白银切入视频领域。当年4月，百度旗下的视频网站奇艺上线，一年后腾讯视频上线测试。
巨头的打法更简单：以高价从内容制作方手中购入独家版权，以此设置行业壁垒，这完全改变了视频行业原有的秩序，开始就用每年过亿元人民币的版权投入获得更多的用户与广告主。
艾瑞数据显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三者PC端占有率超过45%，移动端接近70%，它们也成为新游戏规则的制定者。
“用户来了，用户无论是付钱还是不付钱看广告，本质上都是让视频网站产生了收入。视频网站才会把这部分收入再来分给或者通过版权采购的方式给内容制作方，制作方就有更大的投入做精品的内容。”杨向华如此总结视频网站的商业规则，“只有这样，产业链才能良性发展。”
线上的DVD租赁公司
视频网站最初的付费是以免除广告作为吸引点，付费用户可以不用忍受视频开始前的几十秒贴片广告，但是这样的“让利”并没有带来付费用户数量提升。
杨向华发现，爱奇艺会员真正的增长开始于2014年，“等于从2011年会员业务上线，我们养了这个市场3年。”
在他看来，付费用户增长除了移动支付的便捷与提升打击盗版力度，更重要的是对版权内容的投入。“2014年，90%的院线电影都可以在爱奇艺上收看。”除此之外，爱奇艺将没有在院线上映的电影放到视频平台上播出，以版权购买或者付费分成的方式返还给内容制作方。
同时，视频网站的更新速度也更快了。
最典型的例子就是2014年初的《北京爱情故事》，在电影下线7天后，爱奇艺会员用户就可以在视频平台上看到。
在这之前，国产电影下线后通常需要2~3个月后才能上网。“没人管这个事，也没人关心这个事，我们就主动跟片方协商，现在有些电影只要院线上15天，视频平台就可以推出来。”杨向华说。
这样极大地提高了影视行业的“长尾效应”，片方也能够获得电影票房之外的网络收入。曾经的国内最大正版视频网站激动网CEO吕文生曾表示，中国盗版DVD市场超过450亿元，视频网站要做的就是这个市场。
杨向华也认可这种思路，“以前盗版DVD市场，版权方收不到钱，我们也收不到钱。现在我们提供便捷高清的影视资源，单独点播5块钱，价格与盗版DVD差不多，20块钱还可以看一个月，我们是有优势的。”
而从盗版DVD市场的存在来看，用户对于电影依然有足够的需求。“用好的用户体验打掉盗版。”杨向华说。
视频网站现在相当于正将传统的线下租赁DVD业务发展到线上，这正是Netflix之前做过的事情。
这家早期业务为租赁DVD的公司已经成为全美最受欢迎的网站之一，占据美国互联网总流量的35%。
它从内容提供商手中购买版权，通过庞大的付费用户群体消化版权费用。除此之外，Netflix在2013年制作了《纸牌屋》后，会员数也不断攀升。根据2015财年第一季财报，当季新增用户490万，用户总数达到6230万，比2013年用户数量多了一倍多。
差异化生存
自制剧对于中国的视频网站来说并不是新鲜事。
2013年的《万万没想到》、2012年的《屌丝男士》以及更早的《嘻哈四重奏》都属于网络自制剧。可以说，中国的视频网站对于自制一直“情有独钟”，这是不得不做的事情。
压力首先来自于内容提供方，他们不再出售版权，反而依靠自有内容建立新的网络平台。
湖南卫视就是最好的例证，从2014年开始它不再对外出售版权，所有内容的独家播出网络平台变为湖南卫视自己的芒果TV。曾任芒果TV总经理的张若波坦承，作出这样的决定是被视频网站“买醒了”。
其次就是竞争对手。视频平台的内容资源越来越趋同，另外视频的“行规”也让本身内容趋于同质化。
所谓“行规”，杨向华解释说：爱奇艺买了10部电影，优酷土豆手中有10部电影，双方就可以互相换一下，都可以在各自平台上播出。
实现差异化最好的办法就是自制。然而，与Netflix诞生之初就是付费相比，中国观众需要慢慢消化“掏钱”的过程。
“之前，用户付费的需求主要是看电影。”方芳告诉《瞭望东方周刊》，“加入电视剧付费后，拉动力非常明显，一部剧的拉动量要明显高于一部电影。”
鉴于中国用户对于免费模式的惯性，视频网站对于电视剧付费的策略是会员用户可以收看全集，非会员用户只能等待每周定期的更新。
“这样的方案既不会伤害原有用户体验，还可以给会员更多优惠。”爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹对《瞭望东方周刊》说。
《盗墓笔记》是网剧付费策略的试验田：有影响力的IP，受大众青睐的明星演员以及社会话题成就了这部网剧，引起了社交网络上的大量吐槽。
对于用户是否为内容本身付费，戴莹认为《盗墓笔记》有“特殊性”，题材本身与粉丝效应不可避免地起到加持作用。
一个无法忽视的事实是，只有独播才能对电视剧的付费有拉动效率。
1年10倍
电影是整个付费体系里的“基本盘”，用户大多数都是为了看电影，电视剧则被认为是拉动力。但是在更垂直的演唱会与体育直播领域，付费也悄然发生着变化。
乐视音乐相继完成了汪峰、羽泉、李志三人的在线演唱会直播，皆为付费直播。以汪峰线上演唱会为例，有7.5万人次在线付费收看。乐视音乐CEO尹亮告诉《瞭望东方周刊》，“一个付费产品必须具备高于免费产品的服务标准。”
定价为30元一张的线上门票依然难以收回成本，但是线上演唱会合理跳过版权方，更容易切入音乐产业。
随后这样的模式被多家视频平台效仿。芒果TV依托湖南卫视海量的明星资源在2015年将上线接近100场演唱会直播，其中VIP会员用户免费收看。爱奇艺与优酷土豆同样执行这样的付费策略。
体育直播最有代表性的就是英格兰足球超级联赛。
这项赛事的大陆版权方新英体育在2014年就尝试付费直播。根据新英体育在8月9日12时提供的最新数据显示,在8月8日当晚的新赛季英超揭幕战,新媒体最高同时在线人数突破50万人次。
而就在2014年，根据当时的英超新媒体版权播出方乐视体育统计，为比赛付费的人数只有三到四万人，10倍人数的增长也让新媒体平台看到了付费的潜力。
根据艾瑞发布的《在线视频季度数据》显示，中国在线视频市场中，广告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。尽管这个数字不高，但依然接近2014年第一季度的两倍。
一直被外界盛传的TBO(Tmall Box Office的简称)也将面世，这是阿里巴巴自有的视频网站。阿里称，TBO跟大部分国内竞争对手不一样，90%的内容需要付费才能观看，他们的目标是成为中国的Netflix。
“阿里的TBO也印证了大家看好付费这个市场。”杨向华说。然而，新入局能否按照既有“行规”办事依然未知，最坏的结果就如杨向华所说，“那就继续打，爱奇艺也是从搅局者过来的，不怕再来一个。” (稿件来源：瞭望东方周刊 高海博)
