忙碌的苹果发布会：马不停蹄的忧伤

　　这是史上最好的iPhone。没错，这句话每年都能说，每年都正确，今年也一样。

　　这是史上最忙碌的苹果发布会。没错，今天苹果密集发布了一系列新品：新一代iPhone、全新的iPad Pro、新款Apple TV、新配色及表带的Apple Watch。诸多主讲人欢快地忙碌着，马不停蹄的上下舞台。为了保证时间充分展示这些新品以及发布会后的现场演出，虽然这些产品发布会之前都被外界获知;库克还是连以往每次发布会开始展示苹果最新骄人业绩的得瑟时间都没有，无比简洁地直奔主题开始介绍新品。真是有点不习惯。

　　当然，他还是在手机发布之前小小秀了下iPhone的增长状况。苹果有足够的资本引以为荣，iPhone销量增长35%。尤其值得一提是，在中国市场其他对手销量萎缩4%的情况下，苹果iPhone依然实现了增长70%的惊人业绩。库克努力保持着严肃的表情，掩饰不住的得意。

　　我就喜欢看这样一本正经的傲娇，找不到矜持的方向。

　　然而，苹果并非没有对手，库克并非没有压力。而这个对手比他们之前遭遇的所有同行都要强大。因为苹果和库克最大的心魔，就是他们自己，是之前过于炫目的业绩。

　　没有哪家手机厂商或是消费电子公司的业绩能达到甚至接近苹果目前的水准。去年第四季度，苹果凭借着大屏iPhone全球销量猛增46%，以7450万部的惊人销量追平三星，首次登上了全球市场销量冠军的宝座(利润冠军早就是苹果的专属)。当年财年苹果光是iPhone销售额就达到了1230亿美元，为苹果贡献了六成以上的营收。

　　有时候过于光芒四射，也是一种烦恼。因为接下去不说再次超越，哪怕保持增长，都是一种巨大的压力。

　　即便第二财季苹果营收增长32.5%，利润增长37.8%，iPhone销量增长35%，中国市场增长112%。苹果股价盘后依然大幅下滑，因为市场早已习惯了苹果的高速增长，预期已经被推高到前所未有的高点。而当季苹果4573万部的iPhone销量不及市场预期，第四财季的业绩展望也低于市场期待。

　　实际上，分析师对苹果已然有了一些担忧情绪。他们并不是担心苹果的业绩;毫无疑问的是，新的iPhone 6s/6s Plus依然会带来令人竞争对手眼红的销量与利润。市场真正担忧的是，苹果这头前所未有的庞然大物，是否还能保持着高速增长速度。而未来的增长空间则关系到苹果的股价。正是因为这种担忧，苹果目前股价已经较今年高点下滑了17%，此前一度下滑23%。

　　同样令市场忧虑的是，iPhone是否还能维持目前高端市场的份额。iPhone 6/Plus销量井喷是建立在市场积压多年的大屏需求之上的，而今年的改进版或许难以像去年那样激发消费者的疯狂购买。德意志银行等券商分析师就已经认为，iPhone在400美元以上高端市场的份额可能已经见顶。而FactSet分析师甚至预计，由于去年的基数过高，iPhone销售额可能会首次出现同比下滑。

　　中国市场的增长前景也是苹果的一个隐患。中国经济增长是否放缓，影响到消费者的购买意愿;人民币是否显著贬值，导致美元计算的业绩下滑;这些都直接影响到iPhone的销量和苹果的业绩。

　　而这些烦忧正是此次苹果发布会的背景：苹果需要继续保持增长，需要在中国市场维持势头，需要降低对iPhone的依赖，增加全新的产品线，进入全新的业务领域。当然，最重要的产品还是iPhone，过去、现在和未来都是如此。

　　为了加大市场营销力度，苹果显著扩大了发布会的规模，增加了邀请全球媒体的数量。为了提高中国市场吸引力，苹果特别推出了玫瑰金iPhone(看起来倒像是小粉红)，来诱惑诸多女性用户心头长草。为了提升苹果手表的吸引力，苹果额外推出了新的配色和表带。

　　新iPhone 6s/6s Plus除了增加新配色，外观并没有太多改变。触压屏幕、拍照和芯片提升是此次改进版的最大卖点。然而在去年巨大的销量基础上，新iPhone能否继续保持销量增长依然是个疑问，毕竟去年的销量飙升存在着大屏需求喷发的因素。

　　略有吐槽的是，在如今应用、视频、照片越来越大的情况下，苹果iPhone存储空间依然是16GB起步，这基本相当于赶着消费者多掏出100美元购买64GB版本。这是一个小小的商业策略。

　　同样，iPad Pro和Apple TV也是苹果在平板与电视领域的深耕。即便iPad在产品方面没有对手，平板市场也在大屏手机和超轻笔记本的夹击下陷入萎缩。要在平板市场继续开拓创新，苹果的选择是做出主打生产力的12.9寸iPad Pro，配上外接键盘和乔布斯曾经看不上的手写笔。

　　强大的性能、人性的界面、典雅的设计，彪悍的价格同样不需要解释，苹果的产品一直如此。iPad Pro即便低配加键盘与手写笔的价格就达到了1067美元，比一个13寸Macbook Air还贵出不少。这款产品更多的是面向小众市场。由于这场马不停蹄的发布会，留给另外一款新品iPad Mini 4的展示时间就剩下一句话：更轻;堪称苹果史上最为憋屈的发布新品。

　　苹果在电视领域实际已经探索多年，传说中的苹果电视却始终未能出现，苹果似乎还是决定选择机顶盒这个最小成本的突破口。但这一次，苹果在新版机顶盒中引入了应用商店，希望通过这个iPhone成功基石在电视领域实现突破。“电视的未来在应用”，库克如是说。视频与游戏应用的加入，通过足够的销量吸引开发者，苹果有希望复制此前的成功基石。

　　相比之下，苹果手表依然处在开拓市场的起步阶段。即便苹果推出更为精美的外观配色与表带，在电池续航没有实现突破的前提下，智能手表的普及依然需要时间。如果安卓手表真的支持iOS，那么苹果手表还将面临诸多更多设计、更低价格的竞争对手挑战。

　　未曾在发布会上体现的还有，苹果正在大力扩张自己的线下销售网络。单是中国市场，今年苹果零售店的数量就将从15家提升到40家，业务覆盖范围也从一线城市扩展到大量的二线城市。

　　与其他同行面对的市场挑战不同，苹果目前最大的对手只有自己，是此前光芒四射的巨无霸苹果。市场对iPhone的担忧并不是是否热卖，而是是否还能继续增长。苹果的烦恼则是如何开拓新的产品线和增长点，降低对iPhone的依赖。

　　iPhone、iPad、Apple TV、Apple TV，业绩增长阴影的压力之下，苹果密集发布了一连串新品。一方面希望开拓电视、手表等全新市场，一方面希望挖潜手机、平板已有强势领域。

　　马不停蹄的忧伤。