当红包已成为“过年”的一种现象时，注定了这会是一场互联网巨头们的天王山大战。此前，阿里携支付宝以2.69亿元的天文数字砸开央视春晚红包大门，一度让业界哗然。然而阿里还没有出招，BAT中的百度却来了个先手。在昨晚浙江卫视跨年演唱会上，百度钱包发出重磅大招，豪气地发放了10亿红包。
对此，很多观点认为在红包大战中，阿里逆袭了腾讯，但如今百度又聪明地“截胡”了阿里，正所谓“螳螂捕蝉黄雀在后”。实际上，百度钱包的10亿红包，仅仅是2016年红包大战的一个起点，据称其在春节期间还将会有一轮红包攻势，而此次跨年的红包发放却正式拉开了BAT2016年红包大战的大幕。值得思考的是，BAT围绕着红包疯狂撒钱，根本原因到底何在呢?
发红包要趁早，百度钱包10亿红包的三宗“最”
不管是春晚红包，还是新年红包，红包仅仅是BAT三家较量的一个工具，背后真实的意图则是在用户支付界面上的争夺。红包这种玩法，腾讯的微信是始作俑者，但今年春晚的红包档，腾讯却被阿里逆袭了，就连马化腾在此前的世界互联网大会上都笑谈“对手很拼”。确实，2015年的春晚红包，让支付宝定义为“偷袭珍珠港”式的耻辱。所以说，支付宝豪赌猴年春晚，大有“复仇”的意味。
相比之下，腾讯今年在红包上反而有些“低调”，虽然微信方面也透露，会拿出除夕前后这五天内的所有朋友圈广告收入，统统用来发红包。但很明显，微信开创了红包玩法后，显然忽略了老对手阿里和百度的快速应对，所以才会出现既被阿里逆袭，又让百度抢了头盘的尴尬局面。
实际上，发红包算得上是一个应景的游戏，趁早发并提前发力，就能抢走一批图新鲜感的用户。这一次，百度钱包与浙江卫视合作的跨年红包，看中的就是这一点，百度提前“截胡”阿里的意图很明显。百度钱包这次10亿红包的活动虽然没与微信、支付宝正面交锋，却也相当有“门道”，总结起来有三宗“最”。
一是从时间节点上看，百度钱包第一波红包攻势选择了12月31日的跨年夜，行动上早了一步。别看只是打一个时间差，却很有效。因为春晚档的红包大战，是BAT三家的对决，必然是杀敌一千，自损八百，效应是递减的，反而跨年夜上百度一家独大，可以收获最多的用户注意力和口碑，可以说此次百度钱包在时间上的选择是相当聪明的。而且百度钱包这次活动，从互动方式上看也比较好玩，微信是呆板的摇一摇，和节日没能产生调性的关联，而手机百度这次是打开手机百度APP，按住话音话筒，大喊“新年快乐”，就会下红包雨。很显然，“新年快乐”的呼喊不仅更应景，体现了百度的技术特点，而且也更互动，12月31日当晚一群人笑呵呵地冲着手机大喊“新年快乐”，也是趣味十足。
二是从营销创意看，百度钱包的10亿红包突破了以往单一红包“凑个热闹”的套路。此次组合进了“场景营销+节日营销+品牌联合营销+互动营销”这些混搭式的戏码，这也是BAT红包混战中，百度的一种创新。当然，这一次百度钱包也动真格的，直接掏出如此巨额数字发红包，更能激发用户参与的积极性，也能进一步激活百度钱包的支付动作。
三是从用户参与度上看，据刚出炉数据，截止12月31日零点，百度钱包浙江卫视跨年晚会语音喊红包金额总数达到10亿、语音喊红包互动次数突破2.6亿，可谓是首战告捷。值得一提的是，浙江卫视覆盖的多是年轻消费群，这批用户线上消费和支付习惯最成熟，因此转化率也最高。相比之下，春晚红包虽然覆盖面足够大，但在三到六线地区，也就是刷个“存在感”。而且战略上，百度钱包通过此次活动，也让整个行业意识到，无论是红包还是支付，和互联网的其它细分领域一样，同样是BAT三国杀的形态，竞争格局还远远未定，一切皆有可能。
10亿红包撬开万亿市场，百度发红包背后的三个真实目的
既然百度钱包这一次不只是“凑个热闹”，那背后究竟有哪些真实意图呢?土妖认为百度钱包的红包逻辑背后主要有三个目的：
首先是入口的流量变现与品牌注意力变现。回顾2015年，百度钱包的动作相当频繁，打法很“独特”，但难点是百度钱包入局稍晚一些，在体量和习惯上有一个“建立”的过程，也缺足够的知名度。但是手机百度的体量与微信、支付宝是一个量级的，都有五六亿的规模，通过发红包创意活动，以使用率高的手机百度为入口，就可以把手机百度上庞大且高匹配的用户，高效地转化、变现到百度钱包上，并让用户进一步消费，从而提升百度钱包的使用率和知名度。
其次是借节日、娱乐的“势”。如今是一个娱乐经济的时代，节日+娱乐本身注意力相当集中，春晚+红包如此，浙江卫视的跨年演唱会+红包也是一个道理，而且后者的娱乐效应会更加明显，更接近线上的主流消费群。可以推测一下，百度钱包这次是一个试水，一旦成功后，其势必会快速地复制到其他节日、综艺娱乐节目身上，借此撬动百度钱包的使用量，同时提升消费频次。
最后则是消费场景的对接。这一点毋庸置疑，不管是春晚红包、新年红包，还是一年来霸占手机屏幕的滴滴或其他品牌红包，最终的目的都是打通支付环节，用支付工具把人的需求与服务连接在一起。百度钱包不管是玩红包，还是宣布永久性地1%返现，玩出这么多花样，也跑不出这个逻辑，目的是打开万亿移动支付市场的大门。所以说，百度钱包是在用10亿红包撬开万亿市场，并非夸张。
当然，也有一点很关键，BAT这么会玩，转化率到底有多高?之前的微信红包、支付宝红包虽然眼球效应明显，但转化并不高。百度钱包又如何呢?下面我们会详细探讨。
BAT的红包和支付大战，何去何从?
这里我们也强调两点：一是像红包和支付大战，这是巨头玩的游戏，至少目前来看，在支付工具上，BAT三家最终会瓜分这个市场，门槛越来越高后，小玩家的生存空间会越来越小。二是就如互联网行业里的一些合并事件一样，优酷土豆、58赶集、美团点评等都是一个过渡的局面，支付的行业格局也如此。之前一些人也认定支付宝会一统江湖，但微信支付却也硬生生地野蛮生长了起来。这么讲的话，谁知道百度钱包能不能借着O2O的强势来一次“逆袭”呢?
从增速上看有这种可能。根据百度发布的第三季度财报，百度钱包9月底的用户规模达到了4500万，同比增长了520%。而且必须强调的一点是，红包只是一个药引子，能起到多大功效，要看支付转化，而支付动作又取决于消费场景，至少在O2O的场景上，在BAT三家中，百度糯米与美团大众点评是公认的两强，也就是说百度钱包离消费更近一步。
很多人会关心，支付宝、微信支付、百度钱包未来两三年的竞争格局如何，这里接着刚才提到的转化率的话题推演一下。对比起来，阿里的支付宝发力最早，在实物电商领域地位很难撼动，但现在O2O生活服务的市场远比前者更庞大，阿里的劣势就是错失了O2O的窗口，与美团的纠缠和在O2O战略上的摇摆，导致今年下半年又不得不重启口碑和外卖业务。
而腾讯虽然有微信这样的大入口撑腰，但自身在O2O上的布局几乎是空白的，仅仅是当“二股东”的角色，这就意味着微信支付也很难对接上O2O，何况从微信到O2O生活服务获取，目前这个转化路径并不畅通，就像支付宝做社交、微信玩电商一样，理想化的成份更浓一些。
BAT这三家里，百度钱包在O2O上表现最强，离消费场景最近，李彦宏抛出200亿元猛砸O2O，显然是把百度的未来跟O2O捆绑在一起。所以说从消费场景到移动支付，百度能不能靠着O2O“将军”阿里与腾讯，这是接下来支付领域最大的看点。
有意思的是，美团与大众点评合并，阿里自己搞口碑并与“新美大”交火后，美团大众点评已经开始准备把支付宝“扫地出门”要单干了。这对百度来说无疑是一个好消息，新美大切入移动支付，会给百度钱包交战支付宝和微信支付提供一个好机会。一定程度上，O2O的未来格局会直接左右移动支付大战的结果。在过去的几年里，支付宝赢了前半场，微信支付快速跟进，后半场在O2O的场景和语境下，有优势的百度钱包会不会带来惊喜和变数，至少从这次红包大战上能嗅出一些味道出来。
